Pela terceira vez fui convidado pela Universidade Metodista para palestrar. Desta vez foi a convite do Professor Éder para apresentar por EAD minha palestra “Marketing & o Novo Comportamento de Compra do Consumidor”, um apanhado sobre as mudanças no comportamento de compra decorrentes das novas gerações, da tecnologia que teve um marco no advento da internet 2.0 proporcionando a manifestação efetiva do usuário compartilhando informação de todo tipo, inclusive suas experiências com marcas e produtos. Você confere aqui a primeira parte da Palestra.

Meu artigo publicado na Revista do Tatuapé/SP
Edição 62
Outubro/2011
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O que o marketing tem a ver com a sociologia e com a tecnologia? Tudo!

Como ideologia e ciência, o marketing tem por objeto a melhoria do relacionamento marca X cliente, adequando seus produtos e serviços às necessidades efetivas desse cliente. Portanto, é necessário entender o comportamento desse usuário, o que torna a missão bastante desafiadora nos dias de hoje.

Muito se ouve sobre geração X, Y e até Baby Boomers, na sede de buscar justificativas para o novo comportamento de compra da população. E isso tem certa validade, apesar de os grandes estudiosos das gerações, como William Strauss e Neil Howe, não indicarem o uso de uma letra para definir uma geração. A coisa realmente parece ser bem mais complexa, pois para termos um retrato fiel de uma geração, devemos observar e entender toda uma gama de impactos sofridos por essa geração, como cultura, costumes, política, economia, geografia e tecnologia. E por esse motivo, não me parece sensato nós, brasileiros, adotarmos os mesmos parâmetros, por exemplo, dos norte americanos ou dos europeus, pois os impactos que os definem não são os mesmos nossos.

Sendo assim, o problema me parece ser muito mais de so- ciologia do que de tecnologia. Prefiro apostar em modelos de gerações que tenham base e foco na população brasileira e na realidade de nosso País, como o defendido pelo estudioso em inovação Volney Faustini, que propõem um cenário com 5 divisões: Os nascidos entre 1910 e 1926, os nascidos entre 27 e 49, entre 50 e 67, entre 68 e 89 e os nascido de 1990 até os dias de hoje, sendo que as duas últimas gerações somadas compõem um contingente de 138 milhões de brasileiros de um total de 193 milhões, representando mais de 70% da população.

De maneira despretensiosa, este artigo tem o objetivo de mostrar a razão pela qual esse novo comportamento de compra chegou para ficar. É exatamente aqui que o marketing, a sociologia e a tecnologia se juntam, pois, na prática, 70% dos brasileiros pertencem às duas gerações mais jovens, que estatisticamente somam a maior parte dos nativos e imigrantes digitais, que por sua vez poderão ou não ser consumidores ávidos de sua marca, produto ou serviço. Só depende de sua estratégia!

 

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Meu artigo publicado na Revista do Tatuapé/SP
Edição 61
Setembro/2011
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Peter Drucker, o pai da administração moderna dizia: “Quem não é capaz de administrar o seu tempo não é capaz de administrar nada.” Se há 60 anos isto já tinha reflexo direto no sucesso ou fracasso de um profissional, de sua carreira ou da empresa onde trabalhava, fico imaginando nos dias de hoje, onde passamos a maior parte do tempo aparentemente  sufocados por uma avalanche de informações, das mais diversas e variadas formas.

Em 2001 o código do consumidor ia para o seu sétimo aniversário, as empresas e marcas mais conscientes já não se satisfaziam em dividir o cliente com concorrentes, a internet entrava no seu sexto ano de vida passando a oferecer de fato, novos horizontes para a comunicação humana e empresarial, o que logo culminaria na internet “dois ponto zero”. De lá para cá a tecnologia vem a passos largos nos proporcionando o conceito de multi-plataformas multi-conectadas, ou seja, temos o mundo dentro de nossos celulares, tablets, note-books, web tvs, desktops… e tudo ao mesmo tempo.

Esta realidade veio para ficar e não há como retroceder. Entretanto, há ao mesmo tempo um sutil mas gigantesco efeito colateral para cada um de nós pessoalmente: a absoluta escassez de tempo, o que chamamos de Timeless Society. Veja por você nesta última semana por exemplo, quantas escolhas você precisou fazer e quase nenhuma delas foi pela quantidade de dinheiro envolvida e sim pelo tempo que você pôde ou não dedicar a ela.

Neste contexto, o fator Tempo passou a ser a mais valiosa das moedas, certamente mais valorosa do que o dinheiro que você tem no bolso independente da quantia, exatamente por não ser um recurso renovável. Desde então, as empresas, negócios e marcas têm realmente que aprender a conviver com a idéia de que tudo concorre com tudo. Para elas, administrar bem o suas horas, minutos e segundos é realmente uma questão de sobrevivência, nesta guerra contra o tempo buscando conseguir atrair e reter a atenção do consumidor. Drucker estava certo.

Agora preciso ir! Até a próxima.

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Meu artigo publicado na Revista do Tatuapé/SP
Edição 60
Agosto/2011
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Encontrar o seu contador, o seu advogado, o seu médico ou o seu terapeuta em redes como Facebook, Orkut ou Twitter é bastante natural hoje em dia, sobretudo no Brasil que segundo muitos o país do futebol, das novelas e do carnaval merece sim receber um up-grade e ser também conhecido como o país das redes sociais, já que depois de sua terra natal o Twitter parece ser verde e amarelo contabilizando o maior número de usuários depois dos EUA e o nosso contingente de visitantes únicos do Facebook beira os 18 milhões com ampla tendência ao crescimento.

A presença nas redes sociais é um fenômeno mundial que encontra terreno fértil para os profissionais que pretendem construir seu nome, sua carreira, sua marca neste ambiente que pode por exemplo funcionar como ferramenta para estreitar relações com seus clientes/pacientes. Entretanto é necessário prudência.

Imagine que numa destas redes você encontre o perfil de seu médico pneumologista e ao visitar seus álbuns encontre fotos dele com cigarro na boca e um copo de whisky na mão. Qual seria sua reação? Ou ainda um vídeo de seu advogado num momento de descontração com amigos durante uma partida do seu time falando palavrão e fumando um cigarro aparentemente duvidoso?

Não tenho absolutamente nada contra os hábitos pessoais de cada um, mas é natural que a população espere do profissional uma postura pessoal idônea e condizente. Sendo assim minha indicação é que o profissional deva dar uso profissional às redes sociais, tendo absoluto cuidado para somente publicar aquilo que agregará valor pessoal, humano e profissional à sua carreira, à seu nome e à sua marca, tendo consciência de que o mal uso destas redes poderá prejudicar definitivamente sua imagem profissional. Neste universo complexo indico ainda que mantenha controle sobre o que publicam de você, pois num mundo onde a imagem profissional vale tanto quanto sua competência, o provérbio do título perde definitivamente seu sentido.

Print de meu artigo na Revista do Tatuapé Ed60 Agosto 2011

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Meu artigo publicado na Revista do Tatuapé/SP
Edição 59
Julho/2011
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Desde sempre as pessoas se comunicam por cartas. Ainda adolescente lembro de ter recebido da ótica onde era cliente, uma cartinha pelo correio me parabenizando por meu aniversário, o que me fez ficar realmente satisfeito e orgulhoso por ter sido reconhecido como indivíduo com status de cliente preferencial. As empresas e marcas que acordaram para a possibilidade de estabelecer um relacionamento acima dos aspectos comerciais, conseguiram criar um vínculo emocional com seus usuários através de cartinhas como esta que popularmente ficaram conhecidas como mala-direta.

Anos se passaram, o ser humano permanece com sua intrínseca necessidade de reconhecimento e o que mudou neste processo é a forma destas malas-diretas que deixaram de ser físicas em sua maioria, e assumiram o modelo digital, hoje conhecido como “E-mail Marketing.”

Em tempos de multi-plataformas multi-conectadas, o E-mail Mkt encontra terreno fértil nas estratégias de relacionamento e divulgação das empresas e marcas, entretanto parece que esta evolução trouxe um efeito colateral, no mínimo inconveniente a todos nós, o SPAM que é a sigla que caracteriza essencialmente o email indesejado e que dentre seus possíveis significados literais eu prefiro o “Sending and Posting Advertisement in Mass” (enviando e postando propaganda em massa).

Neste ponto cabe esclarecer que ações de E-mail Mkt são muito úteis e eficazes numa estratégia de marketing ou comunicação e que nem toda ação de E-mail Mkt é Spam. Na realidade o que irá diferenciar será o uso ou não das “Boas Maneiras de Envio de E-mail” e da “Autoregulamentação de E-mail” ambas disponíveis no site da ABEMD.

Se você pretende estabelecer uma estratégia eficiente de relacionamento – CRM com seus clientes, a primeira coisa a fazer é começar já a cadastrar os seus e-mails com bastante eficiência e pedir a eles que autorize o envio de material seu via e-mail, bem como lançamentos e novidades. Ao longo do tempo quanto mais informações você conseguir de cada um de seus clientes, melhor será a implantação de filtros, gerando uma segmentação inteligente para uma comunicação ainda mais eficaz. A escolha de uma ferramenta apropriada para envio de e-mail mkt será o próximo passo. Ela deve contemplar funcionalidades como Opt-In e Opt-Out que darão ao destinatário a possibilidade dele se descadastrar ou se cadastrar naquela lista conforme sua vontade. Lembre-se de contratar uma agência ou um profissional da área para criar peças inteligentes e visualmente interessantes, para realmente atrair e reter o usuário, e por último use o bom senso para encontrar a frequência ideal de envio para seus usuários. Lembre-se, “menos é mais”.

Print de meu artigo na Revista do Tatuapé Ed59 Julho 2011

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Meu artigo publicado na Revista do Tatuapé/SP
Edição 58
Junho/2011
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Você já conseguiu disseminar uma idéia plenamente antes de entendê-la? Sua essência, suas particularidades, sua razão? Pois é, eu confesso que não consigo!

Se você é empresário ou ocupa um cargo de liderança ou administração, pode imaginar a dificuldade de seus funcionários em entender plenamente os produtos e serviços que sua empresa entrega. Imagine então o grau de dificuldade em tornar claro e natural para a equipe elementos muitas vezes abstratos, como por exemplo os conceitos e valores da marca ou a própria missão da empresa.

Como eu e você, sua equipe somente conseguirá disseminar naturalmente todos estes valores depois que os mesmos navegarem pela razão de cada um. E aqui abro um parenteses para restringir o significado da palavra “razoável” empregada no título deste artigo, como sendo “conforme a razão, dentro da razão” ou seja, “se fazer entender pela razão”.

O Endomarketing é o agente fundamental que agregado às tecnologias de RH fomenta o entendimento razoável da marca e dos 4 p´s de Marketing – Produto, Preço, Promoção e PDV por toda a equipe, transformando-a em multiplicadores diretos e indiretos. Pode ser entendido como uma espécie de importante, e porque não dizer fundamental alavanca para impulsionar o crescimento de uma marca e seus resultados, inclusive os financeiros.

O olhar de Marketing entende que todo negócio tem no mínimo dois tipos de clientes, os que chamamos de Clientes Externos, justamente por serem aqueles que consomem ou podem vir a consumir determinada marca ou produto. E os que chamamos Clientes Internos, ou aqueles que fazem parte da estrutura necessária para produzir, vender e entregar aos primeiros. A faceta do marketing que cuida dos clientes internos é chamada de Endomarketing que na acepção da palavra pode ser entendido como “Marketing para Dentro” ou “Marketing Interno”.

Uma verdadeira orquestra, onde cada instrumento, cada membro da equipe, cada pausa e cada nota tocada fazem a total diferença para emocionar o público, que conduzido pela competência do maestro, pode ou não se fidelizar a sua marca.

Print de meu artigo na Revista do Tatuapé Ed57 Junho 2011

Print da capa da Revista do Tatuapé Ed 58 Junho 2011

Meu artigo publicado na Revista do Tatuapé/SP
Edição 57
Maio/2011
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Certamente você não foi o único a estranhar o título deste artigo e na realidade não quero ser o contraponto da sábia expressão que diz exatamente o inverso, mas posso afirmar que dentro deste aparente antagonismo há verdade nas duas expressões. É quase como afirmar que são faces opostas da mesma moeda.

Se por um lado a imagem se faz fundamental como elemento construtor dos conceitos e valores de uma marca na cabeça do usuário, moldando suas expectativas e gerando empatia para consumo, por outro as palavras nunca tiveram tamanha importância dentro da cadeia de valores digitais onde o Google lidera soberano.

Para o Google o seu website, sua marca ou seu blog são um emaranhado de palavras avaliadas e interpretadas uma a uma automaticamente por seu algoritmo que calcula e determina em qual posição ele deve aparecer nas buscas feitas por internautas. Em tempos assim, não é de se estranhar que um dos atributos mais importantes para um website, além de tecnologia, conceito e design, seja sua capacidade de indexação, que determinará se ele será ou não percebido pelo Google e em que posição. Websites que abusam de tecnologias como Flash e Javascript normalmente apresentam problemas de indexação, o que não costuma acontecer com o uso de Html, Asp, Php e Css.

Cabe dizer que não se trata meramente de quantidade de palavras, aliás o exagero e redundância além de não soarem bem ao leitor, podem ser punidos pelo Google que conta com diversas ferramentas de detecção.

Na realidade são muitos os fatores que influenciam a qualidade de uma busca web, entretanto há dois deles que merecem comentário aqui. São eles o critério da “relevância” onde o conteúdo de seu site é investigado e classificado em função de sua relevância e o critério da “pertinência” onde verifica-se a coerência do propósito de seu site com a palavra buscada.

Marketing, tecnologia e informação. A convergência de vários conhecimentos para que sua marca faça realmente a diferença.

Print de meu artigo na Revista do Tatuapé Ed57 Maio 2011

Print da capa da Revista do Tatuapé Ed57 Maio 2011

Meu artigo publicado na Revista do Tatuapé/SP
Edição 54
Fevereiro/2011
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2011 promete ser bom para quem souber usar as novas tecnologias.

Toda vez que uma nação aprende a conjugar o verbo “acre- ditar” há o reflexo direto em todos os campos da economia. O ano de 2011 se inicia dentro deste panorama, repleto de oportunidades.

O mês de janeiro rendeu procura recorde pelos serviços de meu escritório, fato que denota a maturidade do empreende- dor que, ao longo do tempo, tem se conscientizado da impor- tância de um planejamento estruturado de marketing para o sucesso de seu negócio.

É prazeroso perceber que o propósito de nossos empreen- dedores vem mudando para “quero fazer a diferença”, sendo esse o único caminho válido para se obter sucesso nos dias de hoje, embora a gestão para materialização dele – propósito – esteja cada vez mais complexa e desafiadora.

Se de um lado o empreendedor dá sinal de maturidade, de outro o consumidor nunca esteve tão exigente e socialmente integrado, alterando irreversivelmente os hábitos de compra pelo emergente acesso e uso da tecnologia através das “mul- tiplataformas multiconectadas” e, sobretudo, por assumir di- versos papéis com diferentes necessidades dependendo da micro-ocasião: pai, marido, profissional, filho, amigo etc.

No mundo, o Brasil está na moda e nossa economia se mantém aquecida. Entretanto, o ano de 2011 só será um pra- to cheio para as marcas – novas ou tradicionais – que man- tiverem clareza de propósitos e gestão de valor (e só se cria valor com benefício tangível, seja ele físico ou emocional, a chamada “web social presence” ou seja, a presença sadia nas “multiplataformas” a que me referi) e, sobretudo, enfrentarem o maior desafio que é o de entender, agir e interagir com essa multiplicidade de papéis.

 

Print de meu artigo na Revista do Tatuapé Ed 54 Janeiro 2011

Print da capa da Revista do Tatuapé Ed54 Janeiro 2011

Meu artigo publicado na Revista do Tatuapé/SP
Edição 51
Outubro/2010
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Não aceitamos mais receber sem interferir!

Sempre sofremos a influência da televisão, rádio, jornais e revistas, porém nossa relação com a mídia nos últimos tempos tem sofrido uma mudança significativa desde o advento da internet que com sua evolução 2.0 nos proporciona ferramentas de manifestação individual, democrática e irrestrita jamais vistas. Google, Blogs corporativos e pessoais, o microblog Twitter, as Redes Sociais como Facebook, Orkut, Youtube, Linked In, Vímeo, Flickr e outras, as Ferramentas CMS, abreviação em inglês de “Content Manager System” ou sistema de gerenciamento de conteúdo como WordPress e Joomla vieram realmente para ficar e despontam em sua popularidade impondo uma mudança completa no comportamento da sociedade que repercute diretamente nas relações de consumo. Hoje escrevemos mais do que falamos e não suportamos mais receber informação sem interferir, queremos realmente manifestar nossa opinião e cada vez mais somos ouvidos, lidos e assistidos. Passamos assim a influenciar, formar opinião, compartilhar experiências, produzir conteúdos, colaborar, interagir, se engajar, transformando a internet na mais democrática das mídias.

Esta é a realidade dos dias de hoje, para a tranquilidade de algumas marcas e o desespero de outras. Há bem pouco tempo, o músico norte-americano Dave Carroll publicou no Youtube um inteligente vídeo-clip contando ao mundo sua indignação com a United Airlines que quebrou um de seus violões numa viagem com a banda e jamais reembolsou o músico que pleiteava apenas o valor do instrumento. Este vídeo entitulado “United Breaks Guitars” ou “United quebra violões” foi visto mais de 9 milhões de vezes causando problemas irreparáveis à reputação da marca da compania aérea americana, que para apagar o incêndio ofereceu uma grande quantia para que o músico tirasse o vídeo do ar. Há boatos que a concorrência tenha oferecido ainda mais para mantê-lo.

Histórias assim são cada vez mais comuns e podem ocorrer com você, com sua marca, produto ou serviço. Ainda são poucas as empresas e marcas que acordaram para esta  nova realidade que pode ficar mais ou menos complexa proporcionalmente ao tamanho do negócio, mas que tem sua causa normalmente na “surdez” corporativa no atendimento à clientes.

Print do meu artigo na Revista do Tatuapé Ed51 Outubro 2010

Print da capa Ed51 da Revista do Tatuapé

Meu artigo publicado na Revista do Tatuapé/SP
Edição 49
Agosto/2010
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É curioso como esta palavrinha extrangeira de 9 letras tem cada vez mais ilustrado as demandas do mundo moderno. Hoje é comum ouvirmos com frequência termos como marketing de relacionamento, marketing direto, marketing de guerrilha, marketing pessoal, marketing viral, marketing digital, estratégia de marketing, diretor de marketing, web marketing, marketing disso, marketing daquilo. Só no último mês ela foi usada isoladamente 68 milhões de vezes nas buscas mundiais do Google, um número bastante imponente que sem dúvida aponta sua relevância.

Hoje já não precisa ser letrado para usar este termo e muitos, talvez a maioria, o utilizam mecanicamente, sem ao menos raciocinar a respeito ou saber o real significado da palavra.

Há alguns anos um camelô do Rio de Janeiro adquiriu status de palestrante de marketing, chegando a fama com direito à reportagens e matérias inteiras na Rede Glogo em horário nobre, proferindo seus conceitos à diversos profissionais e empresários.

Ao mesmo tempo a oferta de cursos de graduação, pós-graduação, Mba especificamente em marketing ou que tem a matéria em seu programa, está em alta refletindo novamente a importância deste conhecimento no mercado de trabalho.

Mas afinal, o que é marketing? Qual a sua real influência na vida de um negócio? Quando é necessário? Que tipo de profissional deve cuidar do marketing de minha empresa?

Não tenho a pretensão de estancar nesta coluna todas as dúvidas que possam pairar ao redor deste termo, já que seu exercício depende de conhecimento técnico específico bastante abrangente. Na realidade, aqui, pretendo ser prático e objetivo. Marketing vem de Market que é a palavra inglesa que significa “mercado”. Se transformou num “termo” que identifica o estudo científico com técnica e inteligência do mercado de consumo partindo necessariamente do consumidor. De maneira prática, se você fabrica um produto ou fornece um serviço, o exercício de Marketing é estudar o seu mercado específico identificando que tipo de soluções seu produto ou serviço oferece ao consumidor e a partir deste consumidor, identificar seus anseios e necessidades exatamente para poder ajustar seu produto ou serviço para que atenda de maneira objetiva à estas necessidades. Ou seja, construir produtos ou serviços de fora para dentro ou a partir das necessidades efetivas do consumidor. Agindo assim você estará usando a razão correta de marketing no seu negócio. No entanto é sempre indicado que procure ajuda de um profissional experiente e atualizado, que proporcionará a você e ao negócio toda uma tecnologia e expertise de marketing existentes, que certamente farão toda a diferença.

Print de meu artigo na Revista do Tatuapé Ed49 de Agosto de 2010

Print da Capa da Ed49 - Revista do Tatuapé

Meu artigo publicado na Revista do Tatuapé/SP
Edição 48
Julho/2010
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Valorizar quem já aderiu à sua marca, ao seu produto ou ao seu serviço deve ser natural e ponto de honra de sua estratégia de marketing, mesmo que você seja um profissional liberal, um lojista do bairro ou um mega empresário da região.

O curioso é perceber que na pratica uma importante parcela das empresas brasileiras despende a maior parte de seus esforços e recursos em ações que visam sensibilizar eventuais futuros clientes, enquanto aqueles que já creditam sua confiança na marca, ou seja, os já clientes, são na maior parte das vezes negligenciados.

É um erro recorrente, muitas vezes motivado pela cega avidez em ampliar a participação de mercado da marca. Veja, não há nada de errado em querer ampliar a participação de mercado, o erro está em não investir em ferramentas de encantamento permanente do consumidor após sua primeira compra, de modo que este jamais considere outra alternativa de consumo.

Permanecer perto o suficiente do usuário, a sua disposição, acessível, conseguindo ouví-lo e entendê-lo nunca foi tão decisivo para garantir bons resultados, criando laços concretos e afetivos que tornam a relação sólida pela admiração conquistada. À esta tecnologia de marketing se denomina Aftermarketing, ou em bom português, Marketing do Depois.

Desta forma começa a fazer sentido investir num blog corporativo como relevante canal de comunicação e divulgação de sua marca, produto ou serviço, como também numa presença institucional planejada nas redes sociais, que nada mais são do que grupos de pessoas unidas por afinidade, exatamente como sempre existiu na história, só que agora no meio digital e com maior população. Pessoas com democrático poder de influência e interessante capacidade de consumo, ávidas por serem ouvidas, entendidas e bem tratadas.

Lógico, há diversos outros recursos e técnicas de aftermarketing disponíveis, como por exemplo manuais de uso e bulas e não estou me limitando aos equipamentos eletrônicos e aos medicamentos respectivamente. Me refiro, por exemplo, aos procedimentos de limpeza e manutenção dos brackets de seu aparelho ortodôntico ou ao processo de descongelamento adequado para servir em casa um bolo de uma grife de docerias. Todas são ótimas oportunidades para manter a proximidade entre marca e consumidor, que seguro e apaixonado pela marca, passa a ser seu melhor vendedor.

Vale pontuar que a tendência das empresas mais bem organizadas em marketing é de apostar 80% de seus recursos/energia no Aftermarketing deixando apenas 20% para o Beforemarketing ou Marketing do Antes.

Print do meu artigo publicado em Jul 2010 na Revista do Tatuapé

Print da Capa da Edição 48 - Jul 2010

Caros leitores e amigos, devido as atividades profissionais e pessoais precisei me distanciar um pouco de meus posts aqui no blog. Mas agora estou de volta com diversos assuntos e novidades para dividir com vocês. Avante!

Por Roberto Bortman
Advogado em São Paulo
Pós-graduado em direito da economia e da empresa
Pós-graduado em direito tributário

No âmbito da proteção das marcas registradas no Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI, as marcas notórias são as que têm proteção assegurada em todas as classes, impedindo o registro de outras que visem beneficiar-se do prestígio e do renome alcançado por determinada marca.

Assim sendo as marcas notórias gozam de proteção especial e o registro da marca que reproduziu ou imitou uma marca notória, pode ser anulada pelos tribunais.

Nesse sentido, tem decidido os tribunais brasileiros, veja-se a seguir a decisão do Tribunal Regional Federal da 2ª Região (Rio de Janeiro e Espírito Santo):

APELAÇÃO CIVEL AC 160480 98.02.02526-7 (TRF2)
ADMINISTRATIVO. PROPRIEDADE INDUSTRIAL. MARCA NOTÓRIA. PROTEÇÃO. – A marca notória ou de alto renome tem proteção assegurada em todas as classes, impedindo o registro de outras que visem beneficiar-se do prestígio e do renome por aquela alcançada. Inteligência do art. 67 da Lei 5.772/71. – Mantido o indeferimento, pelo INPI, de marcas figurativas com desenhos de pingüins, que poderiam confundir os consumidores da Antarctica, exceto quanto ao procedimento de nº 816.515.212, de traço suficientemente distinto da marca notória, formada por dois pingüins, um olhando para o outro, dentro de uma figura geométrica de forma oval. – Apelação parcialmente provida.

Fonte: Tribunal Regional Federal da 2ª Região.

A reprodução ou imitação de elemento característico ou diferenciador de título de estabelecimento ou nome de empresa de terceiros, que possa ser suscetível de causar confusão ou associação com estes sinais distintivos com uma marca notória, potencializado pela verificação de identidade entre as atividades desenvolvidas pelas empresas, capazes de gerar confusão para terceiros e especialmente induzindo os consumidores à engano, tais fatos obstam, portanto o deferimento do registro no INPI ou o torna passível de anulação, caso tenha sido efetuado.

Nesse sentido, tem decidido a jurisprudência de nossos Tribunais, vejam a seguir a decisão do Tribunal Regional Federal da 4ª Região –Rio Grande do Sul.

APELAÇÃO CÍVEL Nº 2004.71.00.041413-8/RS

RELATORA: Des. Federal MARGA INGE BARTH TESSLER

APELANTE: INVESTIPAR INCORPORACOES E INVESTIMENTOS LTDA/ e outro

ADVOGADO: Frank Giuliani Kras Borges e outros

: Carlos Duarte Junior

: Mark Giuliani Kras Borges

APELADO: OPTICA CONFIANCA LTDA/ e outro

ADVOGADO: Março Antonio Miranda Guimarães

INTERESSADO: INSTITUTO NACIONAL DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL – INPI

ADVOGADO: Procuradoria-Regional Federal da 4ª Região

EMENTA

REGISTRO DE MARCAS. NÃO OCORRÊNCIA DE CADUCIDADE. REGISTRO CONCEDIDO COM VIOLAÇÃO AO ART. 124, V E XXIII, DA LEI DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL. SEMELHANÇA ENTRE MARCAS SUSCETÍVEL DE CAUSAR CONFUSÃO JUNTO AO PÚBLICO. RECONHECIMENTO EXPRESSO DE QUE A MARCA DAS AUTORAS SERVIU DE INSPIRAÇÃO AO AUTOR DO PEDIDO DE REGISTRO IMPUGNADO.

1. A caducidade das marcas sobre as quais se controverte nos autos não se verificou. Ainda que se entenda diferente, a interrupção do uso de marca não tem um caráter inexorável, uma vez que o § 1º do art. 143 da Lei nº 9.279/96 permite a justificação do desuso. Ademais, caberia aos apelantes deduzir tal pretensão perante a autoridade administrativa competente.

2. O art. 124-V da Lei 9.279/96 estabelece que não é registrável como marca “reprodução ou imitação de elemento característico ou diferenciador de título de estabelecimento ou nome de empresa de terceiros, suscetível de causar confusão ou associação com estes sinais distintivos”. Existe com certeza confusão entre a marca registrada em favor do réu (“Masson”) e o título de estabelecimento e nome da empresa da autora (“Casa Masson”).

3. A arrematação pela autora do nome comercial “Casa Masson” se deu de forma regular e legítima, conforme foi comunicado ao INPI em 15/09/99, prevalecendo e impedindo o registro da marca que fosse suscetível de causar confusão ou associação.

ACÓRDÃO

Vistos e relatados estes autos em que são partes as acima indicadas, decide a Egrégia 4ª Turma do Tribunal Regional Federal da 4ª Região, por unanimidade, negar provimento ao apelo, nos termos do relatório, votos e notas taquigráficas que ficam fazendo parte integrante do presente julgado.

Porto Alegre, 10 de março de 2010.

Desª. Federal MARGA INGE BARTH TESSLER

Relatora.”

Fonte: Tribunal Regional Federal da 4ª Região

Assim, o empresário ao criar uma marca, deve tomar todo o cuidado necessário, para verificar com precedência se existe alguma marca anteriormente registrada no INPI, seja mista ou não, para certificar-se de que eventualmente não está reproduzindo ou imitando uma marca notória, isto porque, tal reprodução ou imitação é vedada, levando ao decreto de indeferimento de registro pelo INPI e se eventualmente deferido o registro à sua nulidade, acarretando prejuízos para o violador, tais como a perda dos valores investidos na criação da marca e à obrigação de indenizar a empresa prejudicada.